茶飲熱風(fēng)不繼 可選茶包頻現(xiàn)排擠作用

　　導(dǎo)讀：隨著消費(fèi)者對健康需求的提升，風(fēng)光一時的茶飲料正在衰弱，飲料品類結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費(fèi)者可選擇的種類增加，產(chǎn)生了明顯的品類排擠效應(yīng)，導(dǎo)致茶飲料出現(xiàn)負(fù)增長。
　　
　　尼爾森資料顯示，2014年整體茶飲銷售額負(fù)增長達(dá)3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的天候影響之外，品類之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是主要原因之一，顯示消費(fèi)者期待創(chuàng)新的飲料商品。
　　
　　茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢
　　
　　2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國市場，折射出的是茶飲料市場的尷尬——從品類慢慢開始被邊緣化。
　　
　　我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國茶飲料消費(fèi)量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。
　　
　　“如今茶飲料已經(jīng)從大眾市場下滑成小眾市場。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢。目前茶飲料市場兩極分化嚴(yán)重，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料市場，康師傅與統(tǒng)一各自占據(jù)了40%的市場份額。
　　
　　茶飲料的收縮是的。北京晨報記者走訪多家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，多年的茶飲料陣營在收縮，貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京崇文門某便利店的店主對記者表示，這兩年茶飲料銷量嚴(yán)重下滑，今年賣得更不好了。在還沒有過去的5月份，店主介紹其便利店中茶飲料的銷量僅為前年同期的一半，由于進(jìn)貨周期變長，店主刻意減少了茶飲料的進(jìn)貨量。
　　
　　茶飲料配料健康性需考慮
　　
　　茶飲料下滑也與消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有關(guān)，業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者越來越注重養(yǎng)生，因此他們也越來越在意飲料中的添加成分以及高糖分。“上大學(xué)那會兒買飲料就是綠茶類的飲料，但是現(xiàn)在常喝的是白開水，沒有水的情況下是鮮榨果汁”，曾經(jīng)的茶飲料粉絲張女士說。
　　
　　茶飲料是我國飲料市場中消費(fèi)量大的品類之一。不久前，中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會對我國茶飲料消費(fèi)者進(jìn)行了滿意度調(diào)查。結(jié)果顯示，2014年度茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度指數(shù)僅為72分。這說明，消費(fèi)者對茶飲料的整體感知質(zhì)量處于一般水平。
　　
　　數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，飲料成分的健康性、純度，茶香味的獨(dú)特性及廣告宣傳的真實(shí)可信度，飲用安全放心程度是被消費(fèi)者提及率較高的需要改進(jìn)的方面。這提示茶飲料企業(yè)要積極提升產(chǎn)品質(zhì)量，在提高加工、存儲、色澤穩(wěn)定等技術(shù)的同時，在配方和配料等方面要更多考慮健康性。
　　
　　統(tǒng)一飲料2014年業(yè)績下滑
　　
　　統(tǒng)一集團(tuán)2014年財報顯示，其凈利潤大跌68.8%，降幅為近5年來大，其中飲料收益也出現(xiàn)了2009年來的下滑。
　　
　　在統(tǒng)一集團(tuán)業(yè)務(wù)中，方便面與飲料業(yè)務(wù)所占比重分別為35.4%及62.3%。但這兩大主營業(yè)務(wù)業(yè)績均嚴(yán)重下滑。其中飲料業(yè)務(wù)收入為140億元，同比下滑7.6%；凈利潤為7.02億元，同比下降17.02%。統(tǒng)一茶飲料的銷售額為55.26億元，2013年這一數(shù)字是61.43億元。
　　
　　對于業(yè)績下滑，統(tǒng)一集團(tuán)公開表示，2014年受到整體經(jīng)濟(jì)成長放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及消費(fèi)者偏好改變，且中國大部分地區(qū)2014年夏天氣溫偏低，影響整體飲料需求，致本集團(tuán)業(yè)績受到影響。
　　
　　茶飲料“爆款”模式難以為繼
　　
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，統(tǒng)一依靠“爆款”盈利的模式已經(jīng)難以為繼。統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)是靠“爆款”沖業(yè)績，像阿薩姆奶茶、統(tǒng)一冰紅茶等，但如今看來“爆款”模式已經(jīng)難以為繼。
　　
　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，統(tǒng)一的幾款明星產(chǎn)品在銷量增速上已經(jīng)放緩，以前大單品的戰(zhàn)略逐漸失去對業(yè)績的貢獻(xiàn)，所以導(dǎo)致了整個業(yè)績增長乏力，而茶飲料、果汁以及奶茶等傳統(tǒng)品類*新或?qū)е略鏊傧禄?br />　　
　　而統(tǒng)一方面也意識到主打產(chǎn)品面臨的瓶頸，統(tǒng)一在2014年年報中表示，2015財年茶飲料將全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“2015年本集團(tuán)茶飲料將由既有主力產(chǎn)品‘統(tǒng)一冰紅茶’‘統(tǒng)一綠茶’穩(wěn)定大盤，并以差異化創(chuàng)新產(chǎn)品推動銷售新增長點(diǎn)，全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。
　　
　　康師傅業(yè)績下滑尋求增長助力
　　
　　康師傅是茶飲料業(yè)中早進(jìn)入中國市場的臺資企業(yè)，1995年康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。面對統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)2014年的下滑，康師傅成績?nèi)绾危?br />　　
　　2014年，康師傅飲料業(yè)務(wù)銷售額58.01億美元，同比下滑7.46%；凈利潤為7165.6萬美元，同比增長1.35%，如扣除年內(nèi)架構(gòu)整合的費(fèi)用，同比增長50.21%。
　　
　　對比發(fā)現(xiàn)，康師傅與統(tǒng)一銷售額下滑幅度大體相同，但是康師傅飲料凈利潤在增長，而統(tǒng)一在下滑。但是從整體盈利上，統(tǒng)一勝于康師傅。
　　
　　在飲料市場的地位上，康師傅在茶飲料的市場份額是53.9%，居市場位；而統(tǒng)一沒公布。
　　
　　但因消費(fèi)不振而遭遇飲料板塊業(yè)績下滑，康師傅還是決定以牽手星巴克的方式來尋求救贖?？祹煾祵⒃趦?nèi)地生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并幫助其拓展本地市場分銷渠道。由此，康師傅將成為星巴克即飲飲品的代工企業(yè)和銷售公司。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士分析，依托星巴克的品牌影響力，康師傅可以補(bǔ)齊產(chǎn)品線的同時在新興飲料板塊提前占位，但卻不會憑借即飲咖啡單一品類從根本上改變飲料業(yè)務(wù)增速下滑的現(xiàn)實(shí)。
　　
　　朱丹蓬分析稱：“康師傅飲料包含茶、水、果汁、碳酸飲料等幾大品類，而目前市場上增速較快的五大飲料品類為涼茶、植物蛋白質(zhì)飲料、功能運(yùn)動型飲料、含乳飲料和水，而康師傅的產(chǎn)品只包含水，其他品類一個都不沾邊，所以對于康師傅而言，其飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題引發(fā)的業(yè)績滑落早晚都會爆發(fā)，即飲咖啡的發(fā)力只能放緩其業(yè)績滑落速度。”
　　
　　雀巢全面停止中國內(nèi)地即飲茶業(yè)務(wù)
　　
　　去年，大食品集團(tuán)雀巢公司宣布，其在中國內(nèi)地的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止，未來，雀巢將全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。
　　
　　據(jù)行業(yè)知情人士介紹，其實(shí)從2013年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易買到了。“賣得不好，雀巢有意收縮戰(zhàn)線。”
　　
　　正是在中國茶飲料市場進(jìn)入快速發(fā)展期的2001年，兩大食品飲料界巨頭決定專為消費(fèi)者定制茶飲料。為了拓展飲料業(yè)務(wù)，雀巢和可口可樂在范圍內(nèi)成立對半合資的即飲茶合資公司——飲料伙伴公司，作為BPW合作內(nèi)容，雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡，雙方合作研發(fā)出了原葉茶。
　　
　　茶飲料相關(guān)研究者黃瑩認(rèn)為，初推出冰爽茶時，它在其他5個市場已經(jīng)有了近10年的消費(fèi)基礎(chǔ)。但是在中國，茶飲料已經(jīng)進(jìn)入市場細(xì)分的大時代，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等都已經(jīng)有了屬于自己特色鮮明的產(chǎn)品。冰爽茶必須找準(zhǔn)自己的定位，才能順利切進(jìn)這個市場。
　　
　　歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，初的冰爽茶是有一定的市場份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達(dá)到2.3%。但此后在激烈的市場競爭之下，雀巢冰爽茶市場開始下滑，至2010年僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個不同的茶飲料品牌，但都未能在國內(nèi)茶飲料市場中突出重圍。
　　
　　雀巢與可口可樂的共同探索一路坎坷，終勞燕分飛，于2012年宣布“拆伙”，雀巢把雀巢冰爽茶拿回來自己做，而原葉茶則由可口可樂拿去做。如今，將近13年的苦心經(jīng)營，雀巢茶飲料業(yè)務(wù)終還是黯然退出了中國市場。
　　
　　茶飲料衰退“復(fù)合”飲料成新趨勢
　　
　　走出茶飲料市場，雀巢在中國其他市場領(lǐng)域依然保持高度的興趣。2011年以來，雀巢先后收購銀鷺、徐福記和惠氏，這個食品巨頭在中國的奶制品、飲用水、調(diào)味品等市場領(lǐng)域不斷發(fā)掘著新的能量。雀巢方面對記者透露，即飲咖啡業(yè)務(wù)已全面移交給銀鷺，未來，雀巢將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。
　　
　　行業(yè)分析師認(rèn)為，隨著市場上飲品種類增加，整個中國茶飲料市場在近兩年的增長都在放緩。與之相對應(yīng)的，是功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長。國內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，而根據(jù)中商情報數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業(yè)銷售收入達(dá)895.22億元，同比增長23.46%。
　　
　　茶飲料衰退，含乳和復(fù)合蛋白飲料上升，已經(jīng)成了飲料行業(yè)趨勢。目前已經(jīng)有不少飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、娃哈哈、統(tǒng)一等紛紛進(jìn)入含乳和復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域。
　　
　　此外，在此背景下，茶飲料品類細(xì)分和差異化路線成為一些企業(yè)的選擇。針對近年消費(fèi)者關(guān)注度及飲用習(xí)慣的變化，農(nóng)夫山泉就推出了高價位的打奶茶系列飲品，而統(tǒng)一也積極推廣高價位的“植覺”以切割新的市場機(jī)會，以創(chuàng)新的“植物功能茶”概念進(jìn)軍植物飲品，而2015年上市的全新創(chuàng)新商品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶商品“小茗同學(xué)”，以差異化的產(chǎn)品，重點(diǎn)針對年輕學(xué)生族群。