當當跌出電商陣營？被指用戶流失 被邊緣化

　　當當網CEO李國慶近有點煩，不僅再度陷入信息泄密泥沼，還遭央視曝光出售假貝佳斯產品，連國外分析機構也趕來湊熱鬧，大幅下調當當股票目標價，并指出近幾個季度虧損不斷放大，2014年前將難盈利，直接導致當當網當天股價下跌5.6%。
　　
　　回想2010年底當當網頭頂著“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場，當日較發行價大漲86.94%。但僅僅過了一年半，當當網就完全變成了另一番景象。
　　
　　剛上市時，李國慶豪氣沖云天，對股價表現意外淡定。“SoSo，一般般。”還挺直腰板，大戰大摩女（摩根斯坦利女員工）以宣泄心中惡氣，并與京東CEO劉強東大打圖書大戰，放言對一切價格戰競爭者都采取報復性還擊。
　　
　　如今的當當網多少有些失落。不僅在電商價格大戰中陷入9個月虧損3億元的尷尬，股價也跳崖到5.88美元，較高股價下跌81.8%。2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。在近電商價格戰中也很難看到當當網身影，甚至有觀點認為，當當網已跌出電商陣營，越來越被邊緣化，并逐漸喪失電商行業話語權。
　　
　　作為中國早的B2C電商網站代表公司，當當網本可以傲視后來者，但錯失黃金十年發展機遇，其穩健經營策略在中國電商大潮中被京東商城、蘇寧易購、天貓狂飆式的發展沖得七零八落。當當網到底怎么了？穩健經營錯了嗎？是否還能回歸陣營？未來走向何方？
　　
　　失落的當當網：對手蠶食份額體驗失當用戶流失
　　
　　過去2年，中國電子商務市場取得突飛猛進的發展，當當網對手京東商城2010年銷售額為102億，2011年達到210億元，2012年更是提出欲超過500億元的目標。天貓則宣稱2011年銷售額已過1000億元，2012年有望突破2000億元。相比之下，當當網的銷售數字就相形見絀，2010年銷售規模達22.8億元，2011年為36億元，與對手間的差距越來越大。
　　
　　當當網還遭遇了用戶流失的煩惱。細心人士對比當當網2010年和2011年財報發現，2011年至少有300萬老用戶流失，這是2010年活躍用戶的35%。一位酒類電商人士則感嘆：“去年2000萬，今年還是2000萬，當當網的用戶數量停滯在2000萬好久。”
　　
　　當當網用戶流失既來自對手的搶奪，也來自自身用戶體驗做得不足。相比京東、亞馬遜中國，當當網在售后服務方面存在諸多弊端。今年5月李國慶發表公開信，坦言痛心于因為服務質量問題，很多消費者對當當網失去信心，甚至離開當當網。李國慶誠懇地為因發貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟，客服響應慢、退款流程繁瑣等問題給消費者增添的麻煩道歉。
　　
　　實際上，除李國慶提及的這些因素外，當當網今年來還經歷用戶禮品卡被盜，出售假貝佳斯產品遭央視曝光，10天內顧客訂單三次被當當單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得當當品牌形象受到損傷，加速用戶遠離。
　　
　　除用戶流失外，虧損也是當當網面臨的一大煩惱。據雪球財經一份研報分析，由于在百貨等領域不具備議價能力，消化庫存能力和供應商資金占用能力有限，導致當當網2011年營收成本同比增75.6%，成本增速超過營收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%。過去3個季度，當當網虧損超過3億元。以2012年季度為例，當當網成本為9.29億元，占營收比85.8%，較上年同期80.5%提升5.3個百分點。這使得當當網毛利率只有14%，較兩年前 的同期下降6個百分點。